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2019年中国中药保健品行业市场分析:市场规模接

文章来源: 更新时间:2019-10-28 21:53

  原标题:2019年中国中药保健品行业市场分析:市场规模接近千亿 2020年市场将有4大变化

  国庆节前夕,国家市场监管总局公布了《关于保健“标注警示语”指南》。该文件规定“自2020年1月1日起,所有保健食品的外包装上应留出≥20%的面积标注【保健食品不是药物,不能代替药物治疗疾病】的警示用语”,且对警示用语的文字及颜色作了诸多细节化的强制要求(必须有明显色差、必须用黑体字标注)。

  此外,自2019年10月1日起,《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》正式开始实施,其中第17条【保健食品功能描述中将“不得涉及疾病的预防、治疗和诊断”作用】,将会对目前的保健品行业产生重大的影响。国家市场监督总局宣布未来将会定期与国家卫健委、国家中医药局沟通,不断调整并公布《保健食品原料目录》和《保健食品功能目录》,建立保健食品注册备案双轨制,建立开放多元的保健食品管理制度。

  不久前,国家药典委还发布了《中药药材和饮片检定通则》、《中药有害残留物限量指导原则》等15份文件,对中药原料(俗称饮片)要全面进行重金属及有害元素(铅、镉、砷、汞、铜)的含量检查。

  据了解,2020年版《中国药典》编制工作正在紧张地编纂当中,新版《中国药典》对2015年版收载的823个饮片存在的缺炮制项、质量控制不完善等进行梳理,并建立重金属及有害元素、农药残留和真菌毒素等检测标准,提升中药安全性水平。

  据悉,2020年还会有诸多针对保健品的新政策出台。笔者根据自己在中药企业打工10年销售保健品的积累,以及在北京盛世康来中药营销策划公司10年来服务300多家中药企业中保健品营销的经验来看,2020年中药保健品市场将有4大变化。

  虽然中国保健品市场空间巨大,但竞争者众多、集中度低。业内有很多企业不重视产品质量,只重视产品广告和营销手段。一些企业没有特色产品,仅靠高强度的广告投入和虚假宣传也能分一杯羹的时代已经一去不复返了。随着权健事件的影响,保健品产业也逐渐走向规范,消费者的认知不断提升,对产品的了解也从关注成分、关注功能到逐渐开始关注品牌、关注企业形象。

  因此,笔者建议保健品企业利用国家市场监督总局“强制换装”的相关规定,对自己的产品包装进行整体的规划,根据自己的产品成分、目标客户、产品定位、产品价格等因素,进行统一的产品VI体系设计。

  例如碧生源减肥茶的产品包装就非常值得肯定。产品盒上的芊芊少女图把“减肥”的功能诠释得非常明显,同时少女图下面的绿色花瓣色带,把产品的中药植物成分暗示了出来,加之包装盒上左侧“碧生源牌·减肥茶”7个大字,突出了企业的品牌形象。应该说,在中药保健品的包装盒单项上,这个包装盒设计得还是不错的,整个设计可以打85分,美中不足的是没有加上自己的产品卡通logo形象,导致在后期的市场推广中无法让消费者进行视觉记忆,这也算是这个包装盒的遗憾之处吧。

  数据显示,我国已成为世界保健食品产业重要的原料供应国和委托生产国,位居世界第2位(第1是美国)。据前瞻产业研究院发布的《中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示,2014年中国保健品行业市场规模已达1850亿元,并呈现逐年增长态势,2015年中国保健品行业市场规模突破了2000亿元,截止至2017年中国保健品行业市场规模增长至2376亿元,同比增长7.9%。进入2018年中国保健品行业市场规模达到了2575亿元左右,同比增长8.4%。

  其中,2018年我国中药保健品行业零售额达到890.2亿元,占比36%,仅次于膳食营养补充剂占比58%。

  专家预测,到2020年,我国保健品市场总量将突破4500亿元。目前我国保健食市场呈现出“三大派系”格局:

  在改革开放40年期间,中国城乡恩格尔系数正处于从温饱向小康的过渡阶段,这一阶段也正是保健品风行的时候。从人口学数据来看,中国正在逐步走入老龄化社会,人们的保健意识不断增强,对保健品的需求也进一步扩大。

  但是,在过去的保健品销售推广话术中,有很多打擦边球的现象。例如,有些“辅助降血糖”的功能在销售时话术说成了“能够降血糖”,有些“提高免疫力”的功能在销售时话术说成了“能够抑制肿瘤可以抗癌”。上述这些做法自2019年10月1日起不灵了,按照《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》第17条规定的【保健食品功能描述中将“不得涉及疾病的预防、治疗和诊断”作用】的要求,过去很多可以宣传的功能以后将不能宣传了。

  因此,广大中药保健品企业在2020年要根据国家政策要求,结合自己产品审批通过后的功能范围,及时对销售话术进行调整和完善,让自己的销售话术在合法的体系内进行宣传,避免掉入违法的陷阱当中;同时,也要积极防范“职业打假人”的骚扰,做好相关的“应对违法事件、应对消费者维权事件”预案准备工作。

  3、严控原料采集,防止因“农药重金属残留超标”触碰高压线年间,国家也推出了许多关于控制饮片中农药和重金属残留的相关法规制度,但是从实践来看,这一块在基层执行得并不太好。

  很多从事中药种植的个人和企业,为了提高产量,预防和防治植物病虫害,大量施用化肥、农药,造成了中药材中农药和重金属的大量残留和污染。某研究机构对全国常用的300多种中药饮片检测后发现,60%以上的样品中含有“三致”(指可导致人体肝肿大、肝细胞变性、中枢神经和骨髓损伤的农药残留量)现象。一些中药原料生药的重金属含量甚至远远超过了WHO(世界卫生组织)和国际粮农组织(FAO)规定的基线年国家会对中药原料产业“农药残留、重金属残留”进行强制高压式管理,市场监管总局可能会依据国家药典委前期的工作出台相关的规章法规。笔者建议,中药保健品企业2020年以后一定要加强原料的检查检验工作,避免因此类检查导致企业受到惩处。

  “单成分”中药保健品由于具有“3个优势”(有历史传承、有功效记载、社会认同范围大)的特点,可能会成为未来保健品行业的黑马。

  李克强总理在近期召开的“推进健康中国行动(电视电话)会议”中强调:要把工作方式从过去“以治病为中心”转向“以健康为中心”。可见,国家已看到有限的医保资金无法解决13亿人的看病问题,只有把重心前移到“疾病预防保健”方向上,人民的健康保障才能实现。广大中药保健品企业要顺应国家政策趋势,将国家政策与企业发展相结合,才能把产品做大、把企业做强。

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