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中国网红第一股表现很尴尬 业内人士透露:仅

文章来源: 更新时间:2019-04-16 14:08

  如涵控股上市当天大跌37.2%,最新市值7.04亿美元,约47.3亿元。如果回到A股,市值只能排在2150位左右。别忘了,如涵可是属于新经济领域的独角兽,还有第一网红张大奕的助力。

  分析人士认为,如涵上市后表现惨淡,主要是因为其营销费用过高,经营模式尚未得到验证,如何复制下一个张大奕,在未来惨烈的网红商场博弈中持续突围,是如涵面临的一大难题。

  在杭州江干区的东方电子科技园,“藏”着中国最大的网红公司如涵。“这只独角兽去年底估值就要十亿美金,好是好,就是有点贵。”一位创投人士这样说。4月3日,这只杭州产的独角兽以12.5美元的价格登陆纳斯达克,估值为10.34亿美元。不过,上市当天大跌37.2%,4月4日上涨9.68%,报8.61美元,4月5日下跌1.16%,报8.51美元,市值约7.04亿美元,约47.3亿元人民币。

  作为中国网红经济第一股,如涵控股一直受资本追捧。相关资料显示,从2014年到2016年,三年的时间里,如涵先后从阿里巴巴、联想等机构,获得了数亿元的融资,估值也一度达到31亿元。

  按照最新收盘价,如涵控股董事长冯敏持股占25.7%,身价约12.15亿元。网红张大奕持股占13.2%,身价约6.24亿元。

  冯敏是温州人,1981年出生。2002年,冯敏大学毕业在一家通讯公司当“上班族”,他身上流淌着爱折腾的血液,之后做过创业,后来跟妻子一起创立女装自有品牌淘宝店“莉贝琳”。

  在冯敏打理自己网店的时候,模特张大奕还在为接下来的路发愁。张大奕2014年已经拥有了30万微博粉丝,但吃青春饭的模特很难长久。2014年张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”一举成名。自此,如涵控股转型做起了网红孵化公司,确定“网红+孵化器+供应链”的经营模式,不断签约并孵化新的电商网红。

  看着网红的穿衣打扮,自己也来一款网红热款,这是很多消费者的心态。网红生产线年上半年,如涵控股的毛利达到了51.29%。在服装行业,这是一个相当高的毛利。就拿自产自销的森马服饰来说,毛利也只有40%左右。2017年上半年,张大奕和如涵控股共同成立的子公司大奕电商营收达到了1.32亿元,实现净利润1819万元。但打造网红的成本有点超出了想象,网红的可复制性也没有那么乐观。张大奕依然是吸金王,没有出现第二个。

  根据如涵控股招股书,截至2018年12月31日,如涵控股签约的KOL(意见领袖)为113个,其中包括了3个顶级KOL、7个腰部KOL,共有1.484亿名粉丝(2018年的复购率为38%),通过这些KOL,如涵控股分别在2017财年和2018财年以及2019财年的前三个季度,在各电子商务平台上促成了12亿元、20亿元和22亿元的总体GMV销售额。

  虽然拥有顶级网红张大奕以及其他新人,如涵控股依然处于亏损状态。2017财年,其全年亏损4010万元。2018财年全年亏损9000万元。2019财年1~9月,其收入为8.56亿元,净亏损5750万元。以如涵控股的连续亏损的财报,想在A股上市难度极大,所以选择了纳斯达克上市。

  头顶网红第一股的光环,上市却遭遇破发,如涵控股也引起了王思聪的注意,他在朋友圈评论如涵控股破发原因称,并不在网红KOL的变现上,问题是如涵这家公司本身。

  王思聪列出了三点原因,一是亏损,2018年毛利3亿,但履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,加上其他营业收入71万元,导致总运营亏损7235万元。特别是近1.5亿的营销费用令人费解。

  二是不可复制性,签了一百多个网红,但是就一个张大奕。在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%,这是多么不健康的比例。

  三是如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功,也没有证明出自己可以培养出新KOL。

  如涵在招股书中介绍,公司网红的营销费用逐年增加,从2016年Q2的992万增至2018年Q4的7084万,增幅614%;人均网红营销费用,也从2017年Q1的45万元/人,增加到2018年Q4的63万元/人。

  在如此高昂营销成本的基础上,还有很多流程上的环节,比如网红的抽成,快递的成本,退换货成本、网店运营成本等等。2018财年前三季度,如涵的仓储物流费用为9951.7万元,同比增长39.33%。高昂的中间成本、营销费用和KOL抽成使得如涵盈利变得非常吃力。

  事实上,现在的网红电商越来越难做。“这中间有很多的环节,比如网红的抽成,快递的成本,退换货成本,网店运营成本等等,中间成本高达45%以上,网红经纪公司拿到的毛利润能有多少?”有业内人士质疑网红经济是吃力不讨好的生意。

  之前,冯敏在回应股价下跌时表示,老股东没有任何抛售,这是一些对冲资金的机制,具体下跌原因不清楚。他表示:“我们没法去控制和影响二级市场,我们唯一能做的是把业绩做好。”

  在如涵敲响上市钟声前3天,王思聪的熊猫直播发布公告,宣布关闭网站。3年前,直播行业如日中天,创投机构纷纷选择赛道加入竞赛。3年过去了,直播行业诞生了虎牙直播和斗鱼直播两大巨头,更多的参与者洗牌出局。对于网红这个新赛道来说,如何将流量变成现金,做到长久盈利也是一大难题。

  目前,网红经济仍方兴未艾。艾瑞数据显示,2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较去年增长51%。其中,粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。

  此外,不同的内容领域也衍生出了众多的平台,诸如抖音、快手以及各类直播平台的快速崛起,瓜分了越来越多的流量,竞争也愈发激烈。平台多也意味着线上维护店铺运营的成本越来越高。

  财经评论员王冠表示,对于如涵来说,破发不是问题,脸书、阿里等明星公司也曾遭遇过破发,但此后股价大涨。如涵真正的问题是持续亏损,看不到强健的盈利能力。

  互联网行业专家包冉表示,网红带货的营销模式,只是寄生型的电商生态,并不是一个独立的电商生态。网红能做的仅是通过内容吸引流量,导向相关的电商店铺,通过销售店铺里的产品来赚钱。“如涵控股不挣钱,但它的当家花旦张大奕,一定是赚钱的,她把流量导到自己的店铺里一手赚流量费,另一手挣的相当于是广告费。”

  包冉表示,网红经济最大难点在于批量制造,国际投资者看不懂如涵商业模式,单纯的网红经济公司没法成就独立电商生态。但网红经济未来不会消亡,反而会不断地壮大。因为流量越来越贵,需要有人在中间去做一个筛选阀、集流器,把精准的流量引到消费的场景或者店铺当中去,这就是网红经济存在的基本逻辑。只是网红代代有,谁也不知道下一个网红会落到谁家,这将是所有的网红公司都面临的挑战。

  四川95后男孩敬汉卿,在全网拥有1200多万名粉丝。在网络上,他是个“年收入上百万”的爆火IP。在生活中,他是个腼腆的大男孩。

  “我从2014年起,就开始做短视频制作,当初只是单纯爱好。”遂宁男孩敬汉卿专科毕业后,独自北上成了北漂。每天晚上下班后,他会拿出两三个小时做短视频。“我没有其他的爱好,拍短视频就是我全部的爱好。

  2016年起,短视频的浪潮逐渐兴起。敬汉卿越发确认自己要往职业的短视频道路走,那年起,他坚持每天更新一条短视频。

  通过2年的积累,敬汉卿从收入几千元,变成了月收入上万,同时,也积累了很多短视频创作经验。2018年下半年,他召集了身边六七个朋友,注册了公司,开启了他的短视频创业之旅。从单打独斗到团队作战,敬汉卿觉得,完成了一次质的转变。

  除了像敬汉卿一样,选择自己成立公司外,大多数网红的出路是另一种方式——投靠专业的MCN公司,俗称的网红孵化公司。

  成都90后女生李井怀孕5个月时,在某内容平台写了一篇母婴类科普文章,被MCN机构看上,之后她便成了一家MCN下的签约艺人。

  “我本来也是学习播音主持专业,从小有个当主持人的梦想。”李井告诉记者,从2018年11月份起,她携带着众多流量,开始在微博上做短视频内容。

  “操作方式很简单,拍摄的内容由平台规定,我拍了短视频素材发给平台,由专业人士帮忙剪辑,主要瞄准母婴类创作内容。”经过专业机构包装,半年时间,李井的微博粉丝量涨到20万左右。

  谈起为什么做这一行,李井说,主要是看重了“母婴”这一细分内容创作领域。李井认为,相比直播领域,短视频的内容创作时间更自由,可以专注一些优质内容,而很多短视频细分领域都还是一片蓝海,比如母婴内容创作。”

  谈到短视频变现,李井说,短视频博主主要收入集中在广告和卖货两方面,虽然没有透露具体的数据,但李井说,“并没有外界说的那么挣钱”。

  根据易观《2017年短视频MCN行业发展白皮书》,2017年中国互联网泛内容MCN机构数量已经达到2300家,预计2018年将达4500家,其中短视频MCN机构的数量占比达73%。2018年短视频MCN机构将达3300家。

  作为一家短视频MCN机构,成都洋葱集团孵化了包括办公室小野、代古拉k、七舅脑爷等IP,并且组建了自己的IP矩阵,靠着内部的网红孵化机制,甚至可在1个月就孵化一款爆火IP。

  

  即便如此,洋葱联合创始人聂阳德也透露,在公司内部,网红的淘汰机制也十分激烈,不是所有的网红都能赚钱,能赚钱的也就10%-20%的头部群体而已。

  作为一个短视频的爱好者,敬汉卿却很乐观,他认为,对于内容创业者来说,依靠的还是不断创新的内容。面对持续涌入大量内容创业者的短视频领域,敬汉卿似乎并不感觉到压力山大。

  他认为,短视频在未来仍有很大的空间去挖掘,随着互联网技术、5G普及,表现形式会越来越多样化,时代会变,思考方式会变,但最终的核心仍旧是做好优质的内容。



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